2021的下半年，北京楼市进入了后知后觉的改善时代，后知后觉，意味着被动，准确的说，被改善时代更为贴切。产品基本是以115平、总价600万起步的改善型产品，客户随之升级为改善型客户， “改善品质”成为市场推广的价值标签，但是我们很快发现：

建筑立面更现代简约了，玻璃幕墙+铝板是标配，而规划排布变呆板了，真石漆真实在那；

对于房企而言，定位品质没错，这个价位的成本投放可能已经尽了全力。但不得不面对更多的质疑，户型面积大了、总价高了，就是改善吗？产品升级了吗？未来品质能实现吗？

从业内角度，伴随着集中上新，关于改善与品质的话题一直被热议，改善型产品的品质究竟是什么标准、如何界定，大家的认知很不一样，传递的市场声音比较混杂。

为此，笔者就暂且简单界定一下改善与品质，只为同步认知后的探讨之用，欢迎拍砖。

个人认为，改善是对客户的分类，客户的购买动机；品质是对应产品的表现，以满足客户的改善需求。目前市场上改善型产品的品质定位是宜居，不是奢居。应在建筑、户内、景观、设备配置、服务等五维度着力，实现颜值的耐久与得体、功能的舒适与可成长性，以尊重并满足人的生活诉求为基本出发点。

1、刚需升级客，被称为被改善客户，这是一个无奈又最较真的客户群体。本来的奋斗目标是90平小三居，现在只能被动选择115-120平的三居或小四居。即便每一个人都有住大房子的梦想，但多出的100万房款，那可是真金白银，需要足够强大的购买诱因。尤其当下，既然不指望价格上涨，那就要品质上见真招，要有超配空间和功能，要质价对等，绝不容忍赤裸裸的减配、降标。

2、60、70后改善客户身后的改二代，衣食住行相当无忧。曾经的市场中坚力量，经历过市场的起起伏伏，享受过房地产的周期红利，如今开始参与子女购房，我们暂且称之改二代购房。之所以把它与刚需客群区分，皆因二者购买力不同、品质诉求不同，换句话说，一直改善居住的年轻改二代们，购房面积不一定要多大，但一定要满足生活圈半径、日常通勤、教育生活配套，如果未来子女教育有好的替代解决方案，这时会更心仪五环内的新房，前提是产品得像模像样，其中建筑立面与户内空间的颜值最重要，悦己才能悦生活。

3、一直都在的实力型品质改善客户，不久前树村项目的热销，再次证明了品质改善客群的强大存在，他们对品质的认知标准高，并体现为全城选房逻辑。可以动心，但行动的前提是要解决痛点和高品质兼得，近期增加了优化家庭资产的压力，不急于出手。

见过、住过好产品，其成长速度或许超过我们的想象，有了品质意识的觉醒，对品质有更高、甚至偏高的要求，客户眼中，品质应该如此、本该如此、要超出如此，其底层逻辑依然是高性价比。

市场遇冷、行业下行时，更关注预期、舆论，多起负面案例产生的行业不信任感强烈存在，不断叠加着品质不能打折的底线坚守，对官宣热销、卖场氛围、现场活动很不动心。

市场供应的集中、同质放量，竞品间的分化与互攻，更多客户处于选择困难和选择无感中，弃选概率增加。

受二手置换困难的现实影响，资金资格的长久在途状态，或将彻底打消一切购买热情。

产品定位之艰难，是最近业内吐槽最多的话题。天平的左边放着“改善”的面积段与总价，右边则是“刚需”的配置和流速。

（一）、改善客户的品质渴求与房企的品质生产力受限

房企不仅面临高地价下的成本高企、日趋严细的政策和规划要求、更加激烈的竞争态势，更要面临改善客群对品质的渴求与苛求。

追求极致很不现实，均好兼顾或聚焦优势、拿来主义或适度创新，都是格外地纠结，两难中的只取舍行不通，得权衡、再权衡，于是看起来更适配的强排方案、建筑方案、景观方案、产品标准形成了N个前置条件下的出厂设置，以产定销是无奈的特征。

快即一切、先做再评，抢跑中的产品定位几乎被裹挟着完成，不曾停留、不敢停留、不能试错。拿来主义不是不可以，网红产品不是不可以，但，是否还能保留房企基因的产品价值、有契合客户敏感点的品质、以及适度的微迭代创新？

另一方面，高标准建筑势在必行，试问有多少企业真正搞懂、下游企业能否承接的住、客户是否明白其间的意义？

（二）、全装修与精装包组合，房企与客户最尬的痛点

最初的精装始自改善型的平层产品，基于优化生活细节、提升居住体验、引导生活方式，去实现精装溢价、管理上台阶的要求，买卖双方共赢，逐渐形成市场标配和消费习惯。精装包也并不是一个新事物，这些年来，曾经多次被售价竞争力低的项目尝试，大都无疾而终。

本轮的全装修交付标准，被很多客户调侃为“聊胜于无”的安慰剂，这是客户眼中最显性的品质倒退，不过切莫取笑这个简单的客户视角。确实，全装修成本投放低，并未完全从人性关怀出发，居住舒适度、生活便利、收纳细节均有缺失，却增添了后期可能的无形浪费。

精装包本为解决双方痛点再次出现，但是，能不能如期如愿落地？如何解决花插施工、工期延长、入住干扰、品质实现度问题？此外，购房签约与入住一般会有2年以上的周期，建材标准、品牌、价格大概率发生了变化，能不能为客户接受？

未知风险需要时间验证，说到底，大期房下的开发商、客户、第三方供应商之间的信任机制很难建立。

（三）、卖场展示力，抢跑中容易被忽略的一张好牌

卖场营造一直是产品定位报告中的重要压轴事项，设计与营销同事从不在此怠慢，笔者至今清晰记得卖场体验的7绝要素，怀念一分钟。

选址和设计最重要，决定卖场与样板间的展示效果。如今，很多上新项目租用了公建底商速成卖场，散发着抢跑留下的粗放、硬朗、速成的快餐味道，交付样板间朴实无华，洽谈区人潮涌动，客户却再也坐不住、留不下。

如果说，产品的同质化和销售说辞的相近度让客户无从比较，那么卖场的价值，首先是通过形象展示与体验来修复这个销售补丁，这是区别竞品的最佳武器。尤其品质被普遍诟病的当下，展示区便成为一个产品品质呈现的缩影、品牌实力的第一代言，这张好牌若用不好，一定是营销之憾。

时至不行，反受其殃。只有户型设计的迭代升级，而建筑主材、设备设施、施工工艺并未同步升级，成本压力下甚至出现倒退；只见展示区、样板间的高大上，而忽略大货的生产能力，每一处封闭管理的建筑工地神秘而低调，低效、低质、不稳定的施工建设却一直都在。

最近听刚刚购房的朋友说，下定的首要理由竟是开发商是央企，图个踏实，至少不会出现质量问题。产品质量、货不对版，这曾经的入住后客诉重点，如今变为买房阶段的前置关注，成为客户购房的沉重包袱。

客观而言，开发企业的下游合作伙伴，尤其是建筑总分包、材料供应商、精装供应商，更适合流水作业模式，通过流程优化提升施工质量，通过建材迭代升级提升居住品质，最终实现更精致的行业标准、更稳固的品质基石。

不经意间发现，很多项目的物业费都以5.98元/平米.月起步，这个标准高吗？不高，而且基本会花在人工费用上，注意：是人工费用、不是软性服务，是基于成本的倒算法、不是客研的真实配置。也许，我们的改善客户们在选房、认购、签约的阶段还未关注于此，这个每年都要发生的生活成本，是不是存在质价不对等，笔者深感隐忧。

当商业逻辑、市场逻辑、产品逻辑开始拧巴，品质焦虑由市场现象上升至行业现象，无疑是对行业预期悲观的另一视角写照。未来或许依然艰难，此时空谈产品进步、品质倒退均无意义。落实到实操层面的品质唤醒，每一步都绝非易事，也无经验可循，尚需要市场各方的共同发力。

很多项目对项目价值点没吃透，宣传吹上天，拔高了形象，客户的预期也更高了，实际交房又太“接地气”，货不对版是这样产生；另一种情况，受各方舆论的影响，有些客户对品质及实现度的理解悲观，直接弃选。在此呼吁，从业内做起，对品质的界定形成基本的共识，然后保持解读、宣传的相对一致性。

市场再难，并非今年所有上新项目都被客户嫌弃，鞭打快牛，已有项目先一步胜出。现阶段房企层面能做的首要事情，不要继续盲跑，要回归最朴素的产品与客户逻辑，围绕客户需求和痛点，做有限定条件下更优的产品方案，品质的落位一定要符合宜居这个大方向，清晰品质发力点。

即便如此，实操难度依然很大，此时一定要进行团队内部宣贯，做到理解与行动的一致性；同时加强对下游企业的管理，坚守品质落地的底线。认真二字一定要让客户感受到。

项目是被限价了，这时候更需要说清楚单价与总价、价格与价值的关系；同时，既然改善定位不是奢居、豪宅，是宜居，居住的舒适便捷、颜值的耐久得体、细节的人性化，才是最实用的价值体现，而不只局限于主材的奢豪、设备的大牌、树种的名贵。理性的品质表达，首先表现为尊重和满足客户的核心需求；同时，客户的过高需求也要合理引导。

房地产与城市、生活息息相关，我们都希望看到行业的健康良性发展。让目前承载着城市最大建设量、在很大程度上表现城市风貌、又与城市中每一个人都息息相关相关的住宅产品，有最恰如其分和耐久的呈现，想这一定是城市的心声、业内的心声、客户的心声。呼吁有关部门能就品质这个命题给予更多有力的支持。

直至此文完稿，笔者仍在和业内朋友探讨，目前虽无更落地的解决方案，也不必纠结，索性就先以引发思考与讨论为主。

最后，以笔者的设计总好友的观点结语。追求客户导向下的品质进步，曾经、一直是我们的原动力，品质唤醒最有意义的事情是客户共情，有原则的放弃、有底线的坚守、有理性的克制、有意识的微创新。也许这是别无选择的更优选择，但这更是对骨子里产品精神的深层回应，透着自信、敬畏、认真、诚意。

为她和团队点赞，为更多如她坚守的地产人加油。