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即使在交易量下降的逆市行情中，也不乏有标杆楼盘，潜心创新产品，不断创造热销场景。

在“房住不炒”及“保交楼”的大环境下，买一套交付有保障的房子，是购房者的底线，而真正居住舒适的房子才是房地产转型的最终归宿。随着房子回归居住的属性，房地产企业不断夯实产品力，重塑企业价值，即使在交易量下降的逆市行情中，也不乏有标杆楼盘，潜心创新产品，不断创造热销场景。

而未来，随着房地产行业告别“高周转、高杠杆、高收益”的三高模式，行业竞争更多体现在产品的竞争，房企只有不断提升产品力才能在房地产的下半场竞争中胜出。

进入11月份，受疫情反复、城市封控的影响，北京新房成交活跃度下降，成交规模结束此前“三连升”局面，呈现下滑态势，且累计成交同比降幅进一步扩大。根据诸葛找房数据研究中心监测数据显示，11月单月，北京新建商品住宅成交4943套，环比下降42.20%，同比下降40.48%。整体来看，今年1-11月，北京新建商品住宅累计成交62086套，较去年同期下降26.72%，累计同比降幅较上月扩大1.5个百分点。

在交易量下降的逆市行情中，仍然有热销的楼盘。值得关注的是，虽然整体交易呈现下挫趋势，但是11月份，在北京朝阳、海淀等部分改善盘热销的带动下，整体新房价格水平进一步走高，且同环比涨幅较上月双双走高。根据诸葛找房数据研究中心监测数据显示，11月份，北京新房成交均价为51250元/平方米，环比上涨9.14%，较上月扩大5.61个百分点；同比上涨5.97%，较上月扩大0.34个百分点。

仅从诸葛找房数据研究中心发布的11月份北京新房成交套数TOP20项目来看，昌平区的宸悦国际位居成交套数TOP1，11月成交186套，成交均价为50184元/平方米。该项目由中国铁建地产及大悦城控股两大央企开发，其总价较低、户型齐全，是一个具有竞争力的高端低密纯洋房社区。而海淀区的建发·珺和府紧随其后，11月成交148套，位居成交榜第二，成交均价为61683元/平方米；朝阳区的绿城沁园凭借106套的成交量跻身前三，成交均价为62080元/平方米。

而从成交金额排行来看，朝阳区玖阳嘉园凭借绝对的高单价优势，成交金额大幅领先，11月实现10.06亿元的成交额，并且是11月唯一一个成交额突破10亿的项目。同时，建发·珺和府、宸悦国际2个项目凭借较高的成交体量也进入了11月成交金额前三之列，分别实现成交额9.65亿元、7.98亿元。

如果说单月的成交不能代表全年的市场，那么可以再关注一下前11个月“销冠”的销售情况。据克而瑞统计，1-11月北京诞生3个百亿楼盘。截至11月30日，北京城建天坛府签约118.82亿元，学府壹号院签约115.94亿元，中建壹品·学府公馆签约111.27亿元。这3个项目位列1-11月北京住宅成交金额排名TOP3。三个楼盘均是高端项目，单价超8万元/平方米。

事实证明，改善性楼盘以及高端楼盘的热销，是推动整体成交均价上涨的原因。往年热点楼盘大多属于刚需盘，但是今年以来，随着“限竞房”退潮，供地结构向改善及高端市场倾斜。据仲量联行分析报告指出，今年前三季度，北京高端住宅市场累计成交量创5年来最高值，高端住宅市场共成交1709套。从北京高端及改善项目销售势头可以看出，做为一线城市的北京，楼市成交韧性很强。

但是需要说明的是，在逆市中取得不俗销售业绩的楼盘都有其共同特征，比如具备地段优势、占据着稀缺的自然资源，以及具有区域的产业红利，再加上具有创新理念的产品力等。这样的住宅成为不确定周期中的房产资产优选。

以10月底取证入市的中建宸园为例，其定位为高端住宅，社区规划为“洋房+别墅”，首期推出的洋房产品，建筑面积约170-210平方米，目前基本售罄。

从中建宸园的热销，可以看出精英人群对于优质高端住宅的偏好。中建宸园所在的奶西板块被朝来森林公园、北京温榆河公园、清河营公园、奶东公园等多个公园环绕，犹如置身于森林之中；周边有京承高速、北五环、京平高速等多条城市主干道，可以快速抵达望京、亚奥板块等；邻近望京商务区、中关村朝阳园北区以及备受关注的阿里巴巴北京新总部等，承接较多的产业利好；另外，这里是一个先规划后开发的区域，由于顶层设计先行，将这里绘制成宜居的改善住宅区。由于奶西板块的价值所在，吸引了城市精英群体来中建宸园置业。

值得关注的是，在该区域，同样热销的望京樾，与中建宸园共同激活了望京奶西，使其成为新兴的楼市板块。

除了地段优势、稀缺的自然资源、区域的产业红利之外，由于人们对美好生活的向往，居住产品不断升级换代也是很多楼盘热销的原因。在房地产行业，单纯卖房的时代已经成为过去时，未来的房地产“卖”的是生活。而创新是居住产品转型升级的第一动力。

目前绝大多数房企都已意识到产品是最终赢得市场的法宝，因此，其通过建立高效的品控机制，全流程跟进项目建设，同时通过质检体系，提供项目交付时的品质保障。此外，可以看到房企在产品端不断升级，比如将绿色健康低碳理念融入产品中，建设低能耗、低碳排放量的绿色建筑住宅；通过构建全龄化社区，打造全生命周期社区；利用大数据、人工智能等科技成果，搭建科技服务平台，打造科技住宅，甚至是研发建筑机器人建造房子等。在多种需求的推动下，往往一家房企形成差异化、多元化的产品系，以满足消费者个性化需求。

值得关注的是，以北京为代表的很多一二线城市，在土拍市场还设有高标准商品住宅建设方案投报程序，除了比拼价格、现房面积之外，住宅品质也成为竞争拿地的环节之一。

而对于购房者来说，除了关心地段、配套等因素外，更加关注与居家生活息息相关的社区园林及户型。园林是植物、山水、泥土、树木，代表一种人们与自然和谐相处的生活方式。近年来，北京园林的流行趋势也在发生变化，从苏式园林到宋式园林，不一而足。在小小的庭院之中包罗万象，一步一换景，一景一审美，体现出了社区园林艺术的魅力。

而提到户型，近年来的最大变化是由两居、三居向三四居升级，主要是考虑家庭人口的增加，带来了户型的变化。

此外，LDK（客厅、餐厅、厨房）一体化设计在楼盘中普遍存在。也就是将客厅、餐厅和厨房三个原本独立的功能空间整合，实现一体化的布局，成为家庭空间的核心。该户型不仅改变传统空间的布局，而且打破固有的功能空间，从人性化的思考角度，重构符合当代人的生活习惯，以及增强家人互动的新生活场景。

从户内空间到户外园林，每个开盘热销的楼盘都有其背后的逻辑，那就是对于产品的不懈创新。当房子回归居住的本质，无论是市场上行还是下行，人们对于美好生活的追求始终未变，而多维创新的产品则是成就高品质人居的动力。